Tremendous shoes, awesome T shirts with Van Gogh paintings on them, isn’t it classy ?

C’est pour le moins un sacré coup de« pub» que vient de réaliser la firme californienne [**Vans*] avec le[** musée Van Gogh d’Amsterdam*] pour célébrer ses produits sportswear (chaussures, T-shirts, blousons, jeans, sacs à dos etc. ), soit un accord conclu pour dupliquer sur ses articles des éléments iconographiques pris dans des toiles du peintre exposées au musée. Chacun sait (et sans parler histoire de l’art) ô combien Van Gogh est connu et cela mondialement : de l’Asie et du Japon qui l’adore tout particulièrement, d’Europe bien évidemment, des pays du Golfe et ils comptent pour beaucoup aujourd’hui dans l’économie de l’art et des affaires, jusqu’à l’Amérique d’avec ou sans Trump. Qui n’a jamais vu au moins une fois ses paysages d’Arles, ses tournesols, ses nuits étoilées, ses cyprès torturés, ses autoportraits, et bien d’autres peintures encore!

Qui ne connait l’histoire de ce peintre inspiré et dément qui se tranche l’oreille, de sa maladie sujette à supputations et fantasmes (lire l’article paru dans Wukali sur ce thème).

Personnage moderne s’il en est, artiste maudit et il n ‘est pas le seul ([**Baudelaire, Utrillo, Artaud, Michaux*] etc). Il traîne aussi derrière lui comme une odeur de souffre et ce n ‘est pas pour déplaire à une certaine «niche» (parlons marketing!) de clientèle jeune amateur de paradis artificiels. Signalons que [**Vans*] créé en 1966 par les frères [**Paul Van Doren*] et [**Jim Van Doren*], [**Gordon Lee*] et [**Serge Delia*] à Anaheim en Californie, a assuré l’image de sa marque et son identité commerciale autour des produits d’habillement et de chaussures destinés en première ligne aux skateboarders.

La peinture de Van Gogh est objective et compréhensible par tous, une chaise, des fleurs, une terrasse de café etc. Nul besoin de commentaires explicatifs et superflus sur leur représentation, sur ce qui se présente au regard, autrement dit en terme marketing une aubaine, un même sujet qui peut être décliné sur le marché économique globalisé sans traduction, sans médiation, qui dit mieux ! En outre les ventes aux enchères de tableaux de Van Gogh font souvent actualité eu égard aux sommets de prix atteints, on en parle donc et les réseaux sociaux diffusent ! Bref tout un tas de bonnes (ou mauvaises) raisons ! Par la magie d’une image, une reconnaissance internationale et commerciale s’établit et profite aux deux contractants, c’est très fort !

La collection que met en place Vans a retenu les figurations de la tête de mort, les branches d’ amandiers en fleurs, les célèbres tournesols et l’autoportrait du peintre il va de soi ! Il y aura même, apprend-on, un texte tiré d’une lettre de Van Gogh à son frère Théo, qui ornera la ô combien célèbre chaussure Old Skool exclusif…!

Pour [**Axel Rüger*] le directeur du musée Van Gogh, cette opération de communication permettra d’augmenter encore plus la reconnaissance et le fréquentation du musée d’Amsterdam sans en rien nuire à l’éthique de l’art. D’autres actions commerciales et d’images avaient d’ailleurs dans le passé été réalisées avec les marques Jaeger-LeCoultre et Samsonite. On ne connait pas les détails des négociations commerciales.

Marcher avec Van Gogh, c’est le pied non ?

[**Pierre-Alain Lévy*]

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WUKALI Article mis en ligne le 10/08/2018)]