French language, globalization, politics and advertising. New opportunities for the future


« Quel avenir pour le français dans l’audiovisuel ? »

Le 9 décembre, ce colloque organisé par le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a interrogé les rapports entre médias et langue française. Quelques jours auparavant, un rapport sur la « Publicité & langue française », remis par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), pointait les dérives de certains annonceurs et saluait la « créativité » de 39 messages publicitaires.

Questions à Odile Canale, chef de la Mission emploi et diffusion de la langue française à la Délégation générale à la langue française et aux langues de France (DGLFLF).


Sur tous les types de supports (audiovisuel, presse, affichage), la publicité s’affirme comme un vecteur essentiel pour la visibilité du français. Quel constat général dresse le rapport « Publicité et langue française »?

Cette étude a porté sur 3962 publicités au cours du premier trimestre 2013 (affichage et radio). La télévision n’a pas été prise en compte, car le contrôle des films au regard des textes juridiques et déontologies est systématiquement effectué avant leur diffusion.Sur ces 3962 publicités, on a observé 43 manquements, soit un taux de 1,1%. Par ailleurs, 39 font preuve d’effort de créativité dans l’emploi de la langue française.

Quelles catégories de « manquements » à la langue française le rapport établit-il ?

Concernant l’affichage, il s’agit, soit de non conformité aux règles grammaticales, soit de non conformité à la réglementation (l’absence de traduction en français, par exemple), soit – enfin – de non conformité à la déontologie (il existe une traduction mais elle est illisible). Concernant la radio, les manquements concernent tous l’absence de traduction.

A l’inverse, le rapport relève 39 publicités témoignant d’un réel travail sur la langue française : Pour la faim d’après-midi, une annonce pour une barre chocolatée ou Je n’aime que toit pour une marque d’automobile… Quel lien existe-t-il entre le bon usage de la langue française et la créativité d’une publicité ?

La créativité prend souvent des libertés avec le bon usage de la langue française; les deux exemples que vous relevez l’illustrent bien. Elle se manifeste généralement sur un mode ludique : jeux de mots, décalage entre l’image et le slogan, création de termes, rappel humoristique à une référence culturelle connue du plus grand nombre, second degré…. Tout (ou presque) est permis dans ce domaine!

Entre enrichissement naturel propre à toute langue et importation linguistique massive, comment voyez-vous l’avenir du français dans la publicité ?

Le fait que le taux de manquements soit faible montre une réelle attention des professionnels à l’emploi de la langue française, ainsi qu’un intérêt bien compris, dans la mesure où c’est dans sa langue que l’on informe le plus correctement un consommateur. Il faut peut-être cependant nuancer les résultats de cette étude. En effet, celle-ci ne relève que les manquements aux textes légaux et réglementaires : or, ces textes, s’ils prescrivent l’emploi du français dans les messages publicitaires, n’interdisent pas l’emploi de traductions en langues étrangères. Souvent, le message est d’ailleurs produit en langue étrangère – en anglais le plus souvent – et la version française n’en est qu’une traduction, plus ou moins fidèle. Qui plus est, une similitude des deux présentations et un parallélisme des modes d’expression ne sont pas exigés. Il en résulte donc un écart entre l’excellente application du cadre légal dont l’enquête fait état et la perception qu’ont parfois nos concitoyens d’un envahissement de l’espace public par des messages en anglais, particulièrement visibles et audibles. Une mesure de l’exposition réelle à ces messages donnerait certainement une image plus réelle de la situation.
Les publicitaires sont des prescripteurs et comme tels portent une responsabilité car ils connaissent l’impact sur le public des slogans qu’ils imaginent. C’est pourquoi, au-delà du respect de la réglementation, il importe aussi d’en appeler à leur sens de la responsabilité; c’est ce que fait l’ARPP dans ses avis, recommandations, formations….

Plusieurs slogans ont basculé dans le langage courant : J’en ai rêvé, Sony l’a fait, Faire du ciel le plus bel endroit de la terre… Font-ils aussi mouche à l’étranger ?

Je crois que ces slogans sont avant tout destinés à un public francophone plus à même d’en apprécier justement le caractère inventif dont je parlais plus haut. En revanche, certains slogans comme « Dior j’adore » sont connus dans le monde entier: prestige de la marque dans un secteur où l’excellence française est unanimement reconnue, simplicité du message, judicieuse allitération…. C’est un peu comme les marques de voitures allemandes qui peuvent se permettre de communiquer en allemand!

Le rapport montre la créativité dont beaucoup de nos pubs font preuve à l’égard de la langue. Comment susciter chez tous les publicitaires l’envie de se réapproprier notre langue, source d’innovations ?

Tous les publicitaires rêvent d’imaginer le slogan dont on se souviendra trente ans plus tard et, en France, pour le moment, ce type de slogan est (à de très rares exceptions près) en français. Il ne faut pas oublier qu’aux campagnes de publicité sont associés des objectifs de rentabilité commerciale! Les publicitaires sont sensibles aux recommandations de l’ARPP dans la mesure où ils adhèrent librement à cet organisme et acceptent d’en suivre les avis et recommandations dans ce domaine comme dans d’autres (comme par exemple l’image de la personne humaine….). Par ailleurs, le fait d’être épinglées publiquement dans une enquête ayant rencontré un large écho dans les milieux professionnels incitera sans doute à l’avenir les marques concernées à se montrer vigilantes dans le respect des règles. S’agissant de la créativité en langue française, on pourrait souhaiter qu’elle soit plus grande encore. Nos partenaires québécois ont ainsi créé un prix Francopub qui permet de distinguer des initiatives valorisant notre langue dans la publicité.

En Europe, la France est l’un des rares pays, avec la Hongrie et la Slovaquie, à s’intéresser à cette question . Comment l’expliquez-vous ?

Notre pays, suivi en cela par plusieurs autres Etats en Europe, s’est doté d’une législation (la loi du 4 août 1994, dite loi Toubon) qui impose l’emploi de la langue de la République dans la vie sociale. Ce cadre légal n’est pas comme on l’a dit « une machine de guerre contre l’anglais » mais il donne corps à un principe démocratique très simple: tout citoyen a le droit de s’exprimer et de recevoir une information dans sa langue. La publicité, parce qu’elle détermine largement nos décisions en matière de consommation, y compris de biens et services culturels, n’échappe pas à ce cadre. Pour autant, cette obligation doit s’apprécier au regard du principe supérieur de la liberté d’expression, en vertu duquel, si l’emploi du français est prescrit, le choix des termes est libre et le recours à des mots étrangers, dès lors qu’ils sont traduits, nullement banni. C’est tout le mérite de cette étude de présenter de façon pédagogique la dimension linguistique de l’univers publicitaire.


Illustration de l’entête: publicité Dior J’adore !


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