When sponsorship and trademarks identity in Italy provokes unreasonable critics


La chronique de Pierre-Alain LÉVY.


Dans son édition du 7 septembre 2014, le Washington Post révèle les murmures et la polémique qui se font écho en Italie concernant la mise en tutelle médiatique des plus grands monuments de la Rome antique et renaissante par les grands de la Haute couture et des industries du luxe italiennes. Et l’on craint le pire, ainsi l’on risque d’entendre parler du Pompéi de Prada ou de la Tour de Pise de Gucci… !

Derrière tout cela, l’état de détérioration aigüe des plus grands monuments antiques ou du patrimoine faute d’un entretien adéquate, de la pollution et surtout des drastiques coupes budgétaires provoquées par la crise économique. ( lire article paru dans WUKALI)

Ainsi dans un temps très récent les feuilles de laurier qui ornaient la Fontaine de Trevi sont tombées, le Colisée était souillé sur sa façade par la pollution due au trafic automobile quant à Pompei, pire que le Vésuve, l’impéritie des gouvernements successifs a eu des conséquences dramatiques, un mur du Temple de Vénus s’est effondré ce qui a déclenché l’émoi des archéologues

Pour les autorités italiennes tout comme pour le maire de Rome, Ignazio Marino, il s’agit, et de façon urgente, de trouver de l’argent pour procéder à l’entretien et aux travaux de restauration indispensables sur les monuments. Le mécénat est à l’oeuvre. Voilà peu Ignazio Marino, aujourd’hui premier magistrat de Rome mais qui fut aussi un chirurgien de renom qui exerça aux USA, participa à un symposium au coeur de la Silicon Valley pour récupérer auprès des millionnaires et industriels américains des donations. De même manière un accord a été conclu entre la Ville éternelle et l’Arabie Saoudite pour la restauration du Mausolée d’Auguste.

Le gouvernement italien quant à lui envisage des mesures de levée de fonds qui le moins que l’on puisse dire suscitent la consternation dans bien des milieux. Ainsi serait-il envisagé de confier la gestion de petits musées comme des sites archéologiques à des sociétés privées, voire même d’ouvrir des cafés, des lieux de restauration ou des librairies sur des sites patrimoniaux. L’Italie serait-elle entrain de perdre son âme ?

Il convient de souligner que le patrimoine architectural artistique et culturel italien est immense, «est trop vaste» comme le souligne Dario Franceschini, Ministre de la culture, et que le financement de travaux d’entretien et de restauration ne peut manquer de poser problème.

Le mécénat représente-t-il le meilleur horizon possible ?

Les grand monuments constituent en effet une source d’identité et une capacité d’image fabuleuses pour les stratèges marketing des grandes marques de la péninsule. L’affaire qui a secoué l’Italie tout récemment eut trait au contrat qui lie la société Tod’s , ( chaussures et maroquinerie de luxe) présidée par le milliardaire Diego Della Valle, pour la restauration du Colisée qui avait perdu sa couleur d’origine. Grâce à cela le célèbre monument a recouvré ses couleurs . En contrepartie d’un chèque de près de 26 millions €, la marque a été autorisée de mettre son logo sur les billets d’entrée du Colisée ainsi que le droit d’image pour une durée de 15ans pour associer son nom avec celui du monument antique. Qui plus, Diego Della Valle est certainement un vrai mécène, «donner pour soutenir toute forme d’art ne devrait pas surprendre et ne devrait pas mériter de remerciements d’aucune sorte. Les sociétés qui quant à elles, ont de la chance de prospérer doivent donner en retour à leur propre pays» a-t-il ainsi déclaré dans un e-mail devenu fameux. Ô combien aimerions-nous que soit entendu ce message bien au delà des frontières transalpines !

Politique de marque et d’image, communication corporate et patrimoine ?

Une tempête dans un verre d’eau, c’est bien probable et ce n ‘est probablement pas demain que l’on confondra le Pont des soupirs ou les escaliers de la place d’Espagne avec les spots télévisées et les catalogues des grandes marques et que l’on oubliera les premiers pour ne garder en mémoire que les seconds. Sauf peut-être dans les têtes fatiguées de quelque intellectuels gauchistes en mal de reconnaissance à Rome comme à Paris… Sages sont nos amis italiens. !

Pierre-Alain Lévy


WUKALI 08/09/2014


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